WOODLAND PARK, NJ — Kohl's está pensando pequeno para aumentar suas vendas.
A varejista está abrindo lojas Babies R Us em suas lojas existentes em todo o país a partir desta semana, e planeja ter 200 até o final de setembro. As lojas terão uma variedade de produtos para bebês que a empresa não oferecia antes, incluindo xampu, carrinhos de bebê e assentos de carro. A Kohl's vendia anteriormente apenas roupas para bebês.
Com a mudança, o varejista com sede em Wisconsin pretende atender mais às famílias jovens, quer estejam decorando suas casas, se preparando para a volta às aulas ou se preparando para uma nova adição. A maioria das aproximadamente 1.170 lojas do varejista fica em shoppings nos subúrbios, a uma curta distância de carro para pais ocupados que estão fazendo recados ou comprando mantimentos.
Junto com a categoria de bebês, a Kohl's também é aumentando seu sortimento de decoração para casa, presentes e itens de impulso. O CEO Tom Kingsbury estimou no final de maio que essas categorias expandidas, incluindo Babies R Us, são “uma oportunidade de vendas de mais de US$ 2 bilhões” nos próximos anos.
No entanto, a demografia dos EUA não está inclinada a favor de Kohl. Os nascimentos nos EUA totalizaram 3,59 milhões no ano passado, de acordo com dados provisórios do Centro Nacional de Estatísticas de Saúde dos EUA. Esse é o menor número de nascimentos em mais de 40 anos.
Em um tour pela loja em Nova Jersey na quarta-feira, o diretor de merchandising Nick Jones mostrou a primeira loja Babies R Us. Os clientes que andam pelo local podem ver e sentir muitos itens mais caros, como carrinhos de bebê, berços e cadeiras altas, fora da caixa de papelão. As lojas incluem muitas marcas de bebês proeminentes, incluindo Hatch, Frida, Graco e Baby Bjorn.
Nas últimas semanas, compradores online também viram Babies R Us no site da Kohl's. Seu site tem o dobro de mercadorias que os aproximadamente 800 a 1.000 itens disponíveis na maioria das lojas, disse a empresa. A Kohl's também lançará um registro de bebês no outono.
Cada loja terá tamanhos variados, mas será instalada ao lado da loja de roupas para bebês e crianças que atualmente está disponível em todas as lojas. Jones disse que mais produtos estão a caminho para famílias grávidas também, incluindo roupas para bebês da Nike. Ela está introduzindo roupas de maternidade da Motherhood, uma marca direta ao consumidor, que será exclusiva das lojas Kohl's.
O varejista está abrindo lojas Babies R Us em um momento em que precisa de impulsionadores de crescimento. As vendas líquidas da Kohl's totalizaram US$ 16,6 bilhões no ano fiscal mais recente, que terminou no início de fevereiro. Isso é uma queda de quase 14% em relação a cinco anos atrás.
A Kohl's espera que a atual as vendas líquidas anuais devem cair entre 2% e 4%. registrou um prejuízo líquido surpreendente de US$ 27 milhões para o primeiro trimestre fiscal e reduziu sua previsão para o ano inteiro no final de maio.
As ações da Kohl's caíram 24% este ano, ficando atrás dos ganhos de quase 16% do S&P 500 no mesmo período.
Como outros varejistas, a Kohl's tem enfrentado compradores que estão adiando compras discricionárias enquanto gastam mais em despesas cotidianas como mantimentos e moradia. No entanto, os desafios da Kohl's vão além disso, de acordo com Dana Telsey, CEO e diretora de pesquisa do Telsey Advisory Group. Ela disse que precisa aprimorar sua mercadoria para chamar a atenção de clientes novos e existentes.
“Tem havido tanta competição de outros por aí”, ela disse. “Uma marca tem que representar algo e importar.”
Dentro das lojas Kohl's Babies R Us, os clientes podem tocar e sentir alguns dos itens mais caros que podem estar em sua lista de compras ou registro.
Menos nascimentos, mas mais produtos premium
A Kohl's está apostando na categoria de bebês, já que produtos inovadores e itens de alto padrão, como carrinhos de bebê sofisticados, impulsionam os gastos.
As vendas de artigos para bebês totalizaram US$ 7,5 bilhões no período de 12 meses encerrado em maio, um aumento de 4% em relação ao mesmo período em 2020, de acordo com a Circana, uma empresa de pesquisa de mercado que rastreia o espaço. Ela inclui uma ampla gama de itens como assentos de carro, carrinhos de bebê, mamadeiras, berços, cadeiras altas, berços e sistemas de amamentação.
Stephen Hinz, consultor do setor na Circana que monitora as vendas de produtos para bebês, disse que a disposição dos clientes em pagar por artigos premium para bebês impulsionou os gastos.
Ele observou que o US Census Bureau tem descobriu que a idade média das mulheres americanas que dão à luz é de 30 anos.
“As pessoas estão em um estágio de vida muito diferente naquele momento”, ele disse. “Elas são mais velhas. Elas estão mais estabelecidas em suas carreiras. Elas têm mais probabilidade de possuir uma casa. Elas têm mais renda disponível. E essas têm maior influência nas coisas que elas podem escolher levar para essas casas.”
Hinz disse que o mercado permaneceu estável, apesar da menor taxa de natalidade, à medida que os pais buscam itens mais sofisticados, como berços de madeira natural e assentos de carro que giram para facilitar a colocação e retirada do bebê. E as famílias esticarão seus orçamentos para apoiar a saúde e a segurança de uma criança, mesmo durante tempos econômicos mais difíceis, disse ele.
Além disso, os novos pais têm mais varejistas e marcas para escolher e novas maneiras de registrar itens para bebês. Redes de lojas de departamento Alvo e Walmart expandiram seus departamentos para bebês. Macy's lançou seu próprio registro de bebê no final de abril. E registros universais, como Zola e Babylist, ganharam popularidade ao permitir que os clientes escolham itens em sites de varejistas e marcas.
Em uma entrevista à CNBC em março, Kingsbury disse que há uma fatia de mercado em disputa na categoria. Ele se referiu à falência e ao fechamento de lojas da Bed Bath and Beyond, controladora da Buy Buy Baby.
E, ele disse, os clientes que compram na Babies R Us também compram itens em outros departamentos.
A Kohl's está fazendo um movimento semelhante ao que fez com as lojas de beleza da Sephora, que está abrindo em todas as suas lojas. Em chamadas de lucros, os líderes da Kohl's disseram que as lojas estão atraindo clientes mais jovens e diversos.
Jones disse que a Kohl's decidirá se abrirá a Babies R Us em mais lojas após aprender com as primeiras 200 lojas.
A Kohl's colocará lojas Babies R Us ao lado de suas roupas de bebê existentes. Ela também está adicionando mercadorias relacionadas, como roupas de bebê da Nike e roupas de maternidade da Motherhood.
A Babies R Us ainda é relevante?
Ao relançar a Babies R Us, a Kohl's testará se a marca permaneceu relevante ou se tornou obsoleta.
As marcas Babies R Us e sua antiga controladora Toys R Us agora são propriedade da WHP Global, uma empresa de gestão de marcas sediada na cidade de Nova York. A empresa tem comprou e tentou reconstruir outras marcas, incluindo Bonobos, Rag & Bone e Isaac Mizrahi. A Toys R Us fechou suas lojas após pedir falência em 2017.
Kohl's e WHP Global, que anunciou o acordo em marçonão divulgaram os termos financeiros do acordo.
Juntamente com o acordo da Kohl's, a WHP Holdings também fechou um acordo com a Macy's, que abriu lojas Toys R Us em muitas de suas lojas de departamento.
A decisão da Kohl's é arriscada, pois os gostos mudaram desde o auge da marca nos anos 80 e 90, disse Natalie Gordon, fundadora e CEO da Babylist.
Ela disse que muitos varejistas falharam em sua experiência com o cliente, com pouca chance de testar produtos na prática. E ela relembrou suas frustrações com os varejistas quando se preparou para ter seu primeiro filho, cerca de 13 anos atrás, o que deu origem à ideia da Babylist.
“Eu me senti infantilizada pelas marcas que estavam lá fora”, ela disse. “As coisas eram rosa e azul com pequenos personagens de desenho animado. E eu sou uma mulher tendo um bebê. Realmente não ressoou em nada.”
A versão mais recente da Babies R Us na Kohl's apresenta a fonte familiar da marca, mas a Kohl's e a WHP deram à marca um visual mais contemporâneo, disse Christie Raymond, diretora de marketing da Kohl's.
“Há muita credibilidade”, ela disse. “Mas precisávamos nos modernizar.”
As lojas são decoradas com fotos elegantes de bebês em vez de tons pastéis ou mascotes de desenhos animados, como Geoffrey, a girafa, da Toys R Us.
E a Kohl's usará uma ferramenta de marketing que não existia durante o auge da Babies R Us: ela planeja fazer parcerias com influenciadores que podem divulgar as lojas no Instagram e no TikTok.
