A Coach Prime quer que os consumidores saibam que podem assistir à DirecTV sem uma antena parabólica.
A empresa mais conhecida por fornecer o pacote de TV tradicional por meio de antenas parabólicas instaladas nas laterais das casas e no topo dos prédios está lançando a próxima versão de sua campanha publicitária, “For the Birds”, com o astro da NFL que virou treinador de futebol americano universitário Deion Sanders se juntando ao grupo.
O foco da campanha publicitária: a DirecTV também é uma empresa de streaming.
À medida que os distribuidores de TV paga — tanto as empresas de satélite quanto as de cabo — veem os clientes migrando para o streaming, a DirecTV tenta transmitir a mensagem de que uma antena parabólica desajeitada não é mais necessária para seu serviço.
“Já faz algum tempo que vendemos um produto de streaming, certo? Não é novidade para nós. Mas muitos clientes não sabiam”, disse Vince Torres, diretor de marketing da DirecTV. “Construímos isso como uma alternativa. … Sabemos que 80% das pessoas preferem não colocar a antena na lateral da casa.”
Além disso, a pesquisa da empresa mostrou que 75% dos consumidores achavam que uma antena parabólica ainda era necessária para a DirecTV, embora ela tivesse uma opção de streaming desde 2016, disse Torres. “Essa é uma porcentagem muito, muito grande de clientes em potencial.”
Horário nobre
O técnico principal do Colorado, Deion Sanders, fala com o quarterback do Colorado, Shedeur Sanders (2), entre as jogadas durante o jogo de abertura em casa entre o Colorado Buffaloes e o Nebraska Cornhuskers no sábado, 9 de setembro de 2023, no Folsom Field em Boulder, CO.
Essa pesquisa e a mudança no cenário da mídia levaram a DirecTV a redirecionar seus esforços de marketing — mesmo com Torres afirmando que a empresa ainda é uma provedora de TV via satélite e valoriza esses clientes.
O campanha publicitária que foi lançado no início deste ano apresenta pombos dublados pelos atores Henry Winkler e Steve Buscemi que olham pelas janelas enquanto as pessoas assistem à DirecTV, imaginando como isso é possível sem uma antena parabólica no telhado.
Os pombos lamentam a perda dos pratos. Frank, de Winkler, disse que “amava fazer minhas necessidades nessas coisas”, enquanto Bobby, de Buscemi, brinca: “aqueles pratos mantinham a chuva longe dos nossos bicos”.
Embora as mudanças na mídia tenham aumentado seu interesse no comercial, Buscemi disse em uma entrevista que estava convencido de que aperfeiçoaria a voz e o caráter de um pombo de Nova York.
“Para mim, era mais sobre a parte criativa disso”, disse Buscemi. “Eu realmente achei esses personagens muito engraçados.”
Houve um aumento de aproximadamente 50% nos clientes em potencial que acessam o site da DirecTV desde o lançamento da campanha publicitária, disse Torres.
A inclusão de Sanders acontece pouco antes de um dos períodos mais movimentados do ano para os esportes nos EUA: começando com o futebol americano universitário e a NFL, seguido pelo início da NBA e da NHL, bem como a pós-temporada da MLB.
Sanders, antes conhecido como “Prime Time” na NFL e agora conhecido como “Coach Prime”, como treinador do Colorado Buffaloes da NCAA, usa um chapéu de cowboy e uma corrente de ouro, basicamente interpretando a si mesmo.
“Temos uma longa história JUNTOS — que remonta a 2011”, disse Sanders em uma entrevista por e-mail. “Era apropriado nos reunirmos mais uma vez. O técnico Prime colocou suas asas de volta para a DirectTV!”
Em uma campanha publicitária de 2011, Sanders era uma versão da NFL de Tinker Bell, usando uma camisa de futebol da DirecTV sob suas asas. Sanders estava suspenso em cordas quando filmava aquele comercial, então dar voz ao pombo foi uma experiência diferente, ele disse.
Corte de cordão
A indústria também mudou desde a última campanha publicitária de Sanders na DirecTV.
Provedores de TV via satélite como DirecTV e EchoStar's A Dish já foi uma das maiores distribuidoras de pacotes de TV. A competição aumentou quando as empresas de TV a cabo começaram a oferecer banda larga.
Por um tempo, a solução para as empresas de satélite foi se concentrar em clientes em áreas rurais, onde a banda larga a cabo era escassa, disse Craig Moffett, analista da MoffettNathanson.
Mas a rivalidade entre TV a cabo e via satélite em relação aos assinantes de TV paga se dissipou desde que o streaming fez com que muitos abandonassem o pacote.
“Tudo isso está no contexto do fenômeno do corte de assinaturas de TV a cabo, e as empresas de mídia estão pegando cada vez mais do seu melhor conteúdo, incluindo esportes, e colocando em plataformas de streaming, então o que resta do pacote de TV não é muito bom para vender”, disse Moffett.
O primeiro trimestre deste ano foi o pior em perdas de assinantes de TV paga tradicional, de acordo com a MoffettNathanson, que estimou que as perdas totais ultrapassaram 2,37 milhões pela primeira vez.
Embora as finanças da DirecTV sejam agora privadas — um resultado da empresa de capital privado TPG adquirindo uma participação de 30% na DirecTV de AT&T em 2021 — a empresa tem cerca de 11 milhões de clientes em satélite e streaming, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto que falaram sob condição de anonimato devido à natureza privada das finanças. A MoffettNathanson estima que a DirecTV adicionou mais de 20.000 clientes de streaming no início deste ano.
A maioria desses clientes ainda tem uma antena parabólica. Para as opções de streaming da DirecTV, os consumidores podem usar seu próprio dispositivo, como um Roku. Mas a empresa também fornece seu próprio hardware, chamado de Gemini box.
A DirecTV oferece duas opções de streaming: DirecTV Stream, um pacote de TV pela Internet sem contrato, e DirecTV via Internet, que exige um contrato assinado e está disponível apenas por meio do dispositivo Gemini.
Com base nos dados da Antenna, o DirecTV Stream tem a menor porcentagem de adições brutas mensais quando comparado ao Hulu + Live TV, Philo, Sling TV e YouTube TV — embora frequentemente esteja entre os serviços com a menor taxa mensal de perdas de assinantes.
“O desafio para os consumidores agora é que está cada vez mais difícil encontrar o que você quer assistir”, disse Torres sobre a divisão de conteúdo entre vários serviços de TV e streaming. “É a nossa versão da fúria da indústria do entretenimento no trânsito.”
O dispositivo permite que os espectadores alternem entre aplicativos de streaming como Netflix e o guia DirecTV sem alterar controles remotos ou entradas ou sair de aplicativos.
Outros provedores de TV paga também oferecem opções semelhantes, como ComcastO decodificador X1 da empresa, bem como o dispositivo de streaming Xumo, uma joint venture entre Comunicações da Carta e Comcast.
Continuando com os esportes
A campanha publicitária “For the Birds” para a DirecTV enfatiza que os clientes não precisam mais de uma antena parabólica para o serviço. Os pombos são dublados pelo ex-astro da NFL Deion Sanders e pelos atores Steve Buscemi e Henry Winkler.
A DirecTV também tenta se diferenciar com foco em esportes, um dos principais argumentos de venda da empresa há algum tempo.
Até a temporada de 2023 da NFL, a DirecTV foi a única fornecedora do pacote de jogos “Sunday Ticket” desde sua criação em 1994. GoogleO YouTube TV, concorrente das opções de streaming da DirecTV, agora é o dono dos direitos para “Bilhete de Domingo”.
Mas a DirecTV ainda oferece o “Sunday Ticket” para bares, restaurantes e outros negócios, muitos dos quais dependem da assinatura que exibe todos os jogos da NFL fora do mercado para atrair grandes multidões.
No entanto, o streaming também abalou os esportes ao vivo, a programação de TV de maior audiência. Amazonass Prime Video e Netflix têm exclusivo Jogos da NFL, enquanto empresas de mídia tradicionais conquistaram direitos exclusivos de jogos para seus crescentes serviços de streaming.
Na frente do consumidor residencial, a DirecTV ainda está promovendo a ideia de que tem o pacote de esportes ao vivo mais completo oferecido por um provedor de TV paga e streaming. Sua oferta de streaming inclui todos os jogos transmitidos nacionalmente e redes esportivas regionais — uma raridade para pacotes de TV pela internet.
É aqui que o Coach Prime entra em ação antes da temporada de futebol, disse Torres.
“Ele é altamente reconhecível, é divertido trabalhar com ele e é eficaz em passar mensagens”, disse Torres. “Quando você pensa sobre esse desafio que enfrentamos, como continuamos a construir essa mensagem de marca com a qual estamos tentando educar a população dos EUA, quem melhor para se juntar ao rebanho do que o Coach Prime.”
Divulgação: A Comcast, dona da NBCUniversal, controladora da CNBC, é coproprietária do Hulu.
